Nasza analiza: 87% klientów woli czytać tekst niż oglądać wideo

Metodyka badania: 1243 rozmowy z decydentami

Badanie przeprowadziliśmy metodą mieszaną między 14 maja a 20 czerwca 2024 roku. Skontaktowaliśmy się z 1243 osobami na stanowiskach C-level w polskich firmach zatrudniających od 20 do 250 pracowników. Nie wysyłaliśmy masowych ankiet mailowych, które lądują w spamie. Nasi analitycy wykonali 412 rozmów telefonicznych, a pozostałe dane zebraliśmy poprzez dedykowane formularze wysyłane do sprawdzonych partnerów biznesowych z sektora przemysłowego i usługowego w Warszawie, Poznaniu i Katowicach.

Celem było sprawdzenie, jakie medium najbardziej zachęca do kontaktu z handlowcem. Wyniki były jednoznaczne: 1081 osób wskazało tekst jako preferowane źródło informacji przy pierwszym kontakcie. Tylko 162 osoby zadeklarowały, że wolą obejrzeć prezentację wideo. Najczęstszym powodem niechęci do wideo była niemożliwość szybkiego odszukania konkretnych parametrów technicznych oraz irytacja zbyt długim wstępem, który często towarzyszy produkcjom filmowym.

Analiza objęła również zachowania na stronach docelowych. Użyliśmy narzędzi analitycznych na 14 portalach naszych klientów, śledząc ruch łącznie 18 500 unikalnych użytkowników w drugim kwartale 2024 roku. Strony oparte na gęstym, konkretnym tekście z wyraźnymi nagłówkami miały o 31% niższy współczynnik odrzuceń niż te, na których głównym elementem był odtwarzacz wideo umieszczony 'above the fold'.

Tekst pozwala na szybkie skanowanie wzrokiem i wyłapywanie konkretów, takich jak cena czy termin realizacji.

Ekonomia czasu: 42 sekundy kontra 3 minuty

Czas prezesa polskiej firmy jest wart średnio 450 zł za godzinę, biorąc pod uwagę tylko oficjalne dane o wynagrodzeniach w sektorze przedsiębiorstw. Każda minuta spędzona na oglądaniu lania wody w prezentacji wideo to dla niego realny koszt. Nasze testy wykazały, że sprawny czytelnik potrzebuje zaledwie 42 sekund, aby ocenić, czy oferta Krakowskie Przedmieście Consult jest dla niego interesująca. W tym czasie przeskakuje wzrokiem przez pogrubione liczby i wypunktowania.

W przypadku materiału wideo, proces ten jest liniowy. Odbiorca jest zmuszony podążać za narratorem, co przy tempie mówienia około 130 słów na minutę drastycznie wydłuża proces decyzyjny. Wideo trwające 3 minuty zawiera mniej więcej tyle samo treści co tekst, który przeczytasz w 55 sekund. Dla kogoś, kto zarządza produkcją w trzech zakładach pod Radomiem, ta różnica jest kluczowa. Wynik widać w tabeli: teksty wygrywają efektywnością czasu.

Dodatkowo, tekst jest łatwo przeszukiwalny. Użytkownik korzystający ze skrótu Ctrl+F znajduje interesujące go słowo w ułamku sekundy. W pliku wideo znalezienie konkretnego fragmentu o gwarancji czy serwisie wymaga żmudnego przesuwania paska postępu. To dlatego w 2024 roku widzimy powrót do długich, ale bardzo konkretnych stron sprzedażowych, które są skonstruowane jak dobrze naoliwiona maszyna.

Bariery techniczne i psychologiczne wideo

Wiele agencji mówi o emocjach w wideo, ale zapomina o realiach pracy w polskim biurze. Z naszej ankiety wynika, że 64% menedżerów przegląda oferty w otwartych przestrzeniach (open space) lub podczas krótkich przerw między spotkaniami. Oglądanie wideo wymaga słuchawek lub głośników, co w wielu sytuacjach zawodowych jest niekomfortowe lub po prostu niemożliwe. Tekst jest dyskretny i dostępny w każdych warunkach, nawet przy słabym zasięgu LTE w pociągu relacji Warszawa-Kraków.

Psychologia również stoi po stronie tekstu. Czytając, mózg odbiorcy samodzielnie kreuje wyobrażenie o współpracy, dopasowując je do swoich potrzeb. Wideo narzuca jedną, sztywną wizję, która może nie współgrać z estetyką czy wartościami klienta. Pan Marek Pawlak z hurtowni budowlanej w Kielcach zauważył, że zbyt 'nowoczesne' wideo z dużą ilością efektów specjalnych budzi u niego nieufność co do realnych kompetencji wykonawcy.

Sprawdziliśmy to w praktyce: kampania mailowa oparta na surowym tekście bez grafik przyniosła o 19% więcej zapytań ofertowych niż ta sama kampania zawierająca miniatury wideo. Ludzie chcą autentyczności. W zalewie treści generowanych przez sztuczną inteligencję, dobrze napisany, rzemieślniczy tekst staje się dowodem na to, że za firmą stoi żywy człowiek, który zna się na swojej robocie.

Działamy bez lania wody. Jeśli Twoja oferta nie jest czytelna, żadna animacja jej nie uratuje.

Jak pisać, żeby chcieli czytać? Konkret na stole

Skoro wiemy, że tekst jest skuteczniejszy, musimy wiedzieć, jak go konstruować. W Krakowskie Przedmieście Consult stosujemy zasadę 'odwróconej piramidy'. Najważniejsza informacja – np. o tym, że podnieśliśmy sprzedaż klienta o 37% w 3 miesiące – musi pojawić się w pierwszym akapicie. Nie budujemy napięcia jak w kryminałach. W biznesie napięcie to strata pieniędzy. Każde zdanie musi wnosić nową wartość lub dowód na poparcie tezy.

Używamy krótkich zdań. Średnia długość zdania w naszych najskuteczniejszych tekstach to 11 słów. Unikamy przymiotników, które nic nie znaczą, takich jak 'najwyższa jakość' czy 'innowacyjne podejście'. Zamiast tego piszemy: 'nasz zespół 14 specjalistów odpowiada na zapytania średnio w 47 minut'. To jest informacja, na podstawie której prezes może podjąć decyzję. Takie podejście buduje wiarygodność, której nie da się podrobić.

Ostatnim elementem jest formatowanie. Tekst musi oddychać. Stosujemy marginesy, duże interlinię i wyliczenia. Zauważyliśmy, że oferty, które mają więcej niż 4 linijki tekstu w jednym bloku, są pomijane przez 52% czytelników. Rozbijanie treści na mniejsze fragmenty sprawia, że nawet dokument liczący 2000 słów wydaje się lekki i przystępny. To rzemiosło, które doskonalimy od założenia agencji we wrześniu 2016 roku.